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13. Mai 2009, 12:51 Uhr
BMW VS. AUDI
Rivalen unter weißblauem Himmel
Von Christian Wüst
Lange war klar, wer Bayerns automobiler Platzhirsch ist - jetzt verschieben sich die Gewichte: Branchenprimus BMW gerät durch den Gewinneinbruch in die Bredouille. Das Unternehmen produziert zu teuer, um Audis Angriff auf Dauer abwehren zu können.
Dass auf der Welt zu viele Autos produziert würden, erklärte der damalige BMW-Chef Eberhard von Kuenheim schon vor über 20 Jahren. Allerdings, fügte er trocken hinzu, seien es "noch immer zu wenige von BMW".
Mit dem Motto ließ es sich vorankommen, und die Münchner Autobauer dürfen diesem Ostpreußen ewig dankbar sein, dass er ihnen den Weg nach oben wies, vorbei an Mercedes, hinauf, hinauf. Die Bayerischen Motoren Werke, 1959 fast pleite, erstarkten 1992 zum weltgrößten Hersteller von Premiumautos.
Kuenheim kommandierte BMW wie ein Kriegsschiff. Die Stimmung war schlecht, die Lage gut. Als er im Mai 1993 abtrat, hinterließ er ein ebenso wachstumsstarkes wie krisenfestes Unternehmen. Die Absatzflaute der frühen neunziger Jahre hatte alle anderen deutschen Autohersteller in die roten Zahlen gedrückt. Nur BMW war profitabel geblieben.
Heute ist einiges anders. Am Steuer der weißblauen Automarke steht ein freundlicher Oberfranke: Norbert Reithofer, Produktionsfachmann. Er grüßt nett im Aufzug, was Kuenheim nicht möglich war, da er einen eigenen Aufzug nutzte. BMW ist nach Verkaufszahlen noch immer Weltmarktführer im Segment, doch im abgelaufenen Geschäftsjahr machte der Konzern einen dürftigen Gewinn von 330 Millionen Euro. Für 2009 droht erstmals seit zehn Jahren wieder ein Verlust.
Das mag als Luxusproblem erscheinen in Zeiten, da ganze Automarken im Krisenstrudel verschwinden. Doch soll sich BMW nun an General Motors messen? Es gibt bessere - auch bessere als BMW. Und der gefährlichste Rivale heißt nicht mehr Mercedes.
75 Straßenkilometer nördlich vom Vierzylinderhaus am Mittleren Ring sitzt die Automarke der hohen Preisklasse, die mit Macht nach oben strebt wie einst BMW. Und schon weit gekommen ist, wie ein BMW-Vertriebsmann auf gut Bayerisch bilanziert: "Audi hat uns den Schneid abgekauft."
2,2 Milliarden Euro Gewinn erwirtschaftete das Ingolstädter Unternehmen im abgelaufenen Geschäftsjahr, trotz Wirtschaftskrise, trotz Absatzflaute. Es verdient zurzeit mehr Geld als BMW und Mercedes zusammen.
Erstmals in seiner Geschichte hat Audi über eine Million Autos in einem Jahr verkauft. Der Abstand zu BMW wird kleiner, und das Ziel ist klar. Es heißt intern "Route 15": Im Jahr 2015 soll die VW-Tochter 1,5 Millionen Karossen absetzen und damit weltgrößter Anbieter von Premiumfahrzeugen sein.
Was ist passiert in der Stadt an der Donau, die zu so gar nichts einladen mag, außer vielleicht unterschätzt zu werden? Das bayerische Reinheitsgebot für Bier wurde hier erlassen, ein Doktor Frankenstein machte am Ort Experimente, Horst Seehofer den Realschulabschluss. Und sonst? Audi. Der Autobauer mit den vier Ringen - Reminiszenz an eine Markenwelt erodierter PS-Legenden wie Horch und Wanderer - döste im VW-Besitz auf Opel-Niveau dahin, ehe vor etwa 30 Jahren eine Kurskorrektur einsetzte. Ähnlich wie bei BMW gab es eine Schlüsselfigur der Erfolgsgeschichte. Auch hier war es kein Bayer.
Der in Wien geborene Ingenieur Ferdinand Piëch, Enkel des famosen Käfer-Erfinders Ferdinand Porsche und inzwischen einer der prominentesten Automanager der Welt, stieg bei Audi vom Motorenentwickler zum Vorstandschef auf, getragen und besessen von der Vision, aus dem biederen VW-Satelliten einen Mythos zu formen - sportlich, avantgardistisch, luxuriös. Es erschien verrückt.
Dass der Coup gelang, lag vor allem an der technologischen Ernsthaftigkeit, mit der Piëch die Verwandlung betrieb. Audi brachte Allradantrieb in die Großserie, gewann damit vier Rallye-Weltmeistertitel, schuf dank Vollverzinkung rostfreie Autos, senkte das Gewicht mit Aluminiumkarosserien, war mit sparsamen TDI-Dieselmotoren der Konkurrenz um Jahre voraus und setzte neue Standards in der Verarbeitungsqualität.
Piëch ist nicht wie Kuenheim, eher schlimmer.
Piëch ist nicht wie Kuenheim, eher schlimmer; unnahbar, autoritär und vorzugsweise unheimlich. Mit entrückter Mimik sagt er Sätze wie: "Wenn jemand nicht genial ist, erwarte ich, dass er fleißig ist." Schon als Jungmanager - Piëch soll damals die Toilettenpausen Untergebener mit der Stoppuhr protokolliert haben - beeindruckte der heute 72-Jährige den Rivalen Kuenheim. Der wollte ihn abwerben. Piëch ließ wissen, er arbeite "lieber gegen BMW als für BMW". Er hat es mit einer Hingabe getan, die sich für den Münchner Wettbewerber längst zu einer echten Bedrohung entwickelt hat. Den entscheidenden Trumpf sehen Experten in der Verzahnung von Audi mit dem Volkswagen-Konzern, den Piëch inzwischen vom Aufsichtsrat aus regiert. Sie bietet die Möglichkeit, zahlreiche teure Bauteile von Achskörpern bis zur Klimaanlage gemeinsam mit anderen Konzernmarken zu entwickeln und zu produzieren. Das spart Milliarden und ist der Hauptgrund für die mittlerweile weit besseren Umsatzrenditen gegenüber BMW.
Im Vergleich mit dem Firmenkonglomerat der VW-Gruppe wird das Dilemma des Münchner Herstellers deutlich: Einerseits ist er zu klein, um allein im teuren Innovationswettlauf zu bestehen, andererseits aber war er lange Zeit zu stolz, um Entwicklungen im Verbund mit anderen anzugehen.
Vorstandschef Reithofer hat deshalb bereits erklärt, BMW müsse "heilige Kühe schlachten". Plötzlich ist möglich, was einst unvorstellbar schien: etwa die gemeinsame Motorenentwicklung mit Peugeot und Citroën. Auch soll BMW künftig mit dem Konkurrenten Mercedes, der die gleichen Sorgen hat, zusammen Teile einkaufen, um die Preise drücken zu können.
Der Kostenvorteil eines Plattformverbunds, in dem der VW-Konzern jährlich über sechs Millionen Autos herstellt, lässt sich damit freilich nicht erreichen. Umso mehr sind BMW-Ingenieure aufgefordert, effizienter zu produzieren. Das hat Auswirkungen bis in die oberste Führung. Früher war der Entwicklungsvorstand auch für den Einkauf zuständig. Effekt: Die technisch anspruchsvollere Lösung wurde in der Regel der preisgünstigeren vorgezogen. Seit knapp zwei Jahren gibt es einen eigenen Vorstand für den Einkauf.
Und so wächst im Konzern die Zahl der Mahner, die sich im Angesicht der zunehmenden Pfennigfuchserei um die Qualität der Autos sorgen. Auch der alte Markenkern - sportliches Handling dank technischer Finesse - droht zu verkümmern, wenn billiger produziert werden muss. Zumal solche Ingenieurs-Triumphe oft nur von kurzer Dauer sind: So wurde BMW mit einer breiten Offensive zur Verbrauchssenkung unter dem Motto "Efficient Dynamics" zum Helden der IAA 2007. Doch im Nu zog Audi nach und wirbt nun keck damit, die Effizienz "serienmäßig" anzubieten.
So wirkt der Münchner Konzern wie ein Getriebener, der verzweifelt versucht, seinen Status als weltgrößter Premiumhersteller zu verteidigen - und zu diesem Zweck sogar die Preisdisziplin aufweichen ließ, im Autohandel eine Todsünde. Hohe Rabatte und die Flucht in Leasinggeschäfte sind ungedeckte Schecks auf die Zukunft - für BMW inzwischen ein akutes Problem. Leasing bedeutet schlicht, dass der Händler zweimal einen Kunden finden muss: erst den Mieter, dann den Käufer. BMW vertreibt inzwischen jedes zweite Auto so, weist in der Bilanz fast 20 Milliarden Euro für vermietete Fahrzeuge aus, die noch in Firmenbesitz sind - fast doppelt so viel wie Mercedes. Doch diesen Wert werden die Autos kaum einspielen, denn in der Krise stürzt auch der Gebrauchtwagenmarkt ab.
Die BMW-Händler verlieren zunehmend ihren Stolz, gaben bereits Leasing-Modelle der 7er-Reihe zu den Konditionen des günstigeren 5ers ab, weil das Luxusmodell besonders schlecht lief. Eine Vertretung in Moskau schenkte Käufern des 7ers ein Basismodell der 1er-Reihe "als Kompliment", ehe die Konzernleitung solche Nettigkeiten untersagte.
Der Audi-Vertrieb beobachtet diese Entwicklung mit mehr Sorge als Schadenfreude. Lässt ein Anbieter im Handel die Sitten verfallen, schadet das oft der ganzen Branche. "Die Krankheit", sagt ein Ingolstädter Manager, "ist extrem ansteckend. Ein schwacher Gegner ist auf Dauer gar nicht gut für uns."
Dass Audi die Entscheidungsschwäche des Münchner Rivalen sehr wohl zu nutzen versteht, erlebte BMW auf einem mythenschweren Stück Heimatboden: Mit dem Bau des neuen Fußballstadions suchte der FC Bayern München neue Sponsoren. Vereinsmanager Uli Hoeneß umwarb BMW, was logisch schien. Der Autokonzern ist das Münchner Unternehmen schlechthin. Warum sollte er nicht auch an der neuen Arena in Fröttmaning ein Zeichen setzen?
Im BMW-Vorstand gab es durchaus Stimmen, die für einen Großauftritt als Sponsor des Vereins und als Namenspatron der Arena. Doch dann wurde das Thema mehr und mehr zerredet, bis andere in die Lücke grätschten.
Die Münchner Fußballwelt sagt nun A statt B: Am Stadion steht Allianz, und die Karossen, in die die Bayern-Profis werbewirksam einsteigen, sind von Audi.
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